网络广告的拐点论

【网络广告市场潜力无限】



随着互联网的快速发展，中国电子商务进入快速增长期，网络广告市场也相应面临良好机遇。多方资料显示，未来3年内我国网络广告市场有望持续高速发展。 而今，搜索引擎的广告价值正逐渐被广泛认可，从Google的成功，到百度的神话，再到中国搜索引擎市场飞速的增长，都实实在在的说明了，搜索引擎营销是投资回报率极高的营销渠道。搜索引擎不仅仅是互联网公司推广网站的利器，更是传统企业最为经济高效的销售渠道。在搜索引擎的某个关键词搜索结果排名靠前，可以为一个网站带来源源不断的访问量和用户；一个有效搜索引擎广告，可以给企业带来数十上百万的订单；合理的搜索引擎营销方案，可能给一个公司带来腾飞的机会。以百度为代表的通用搜索引擎网络广告、锣鼓网商业搜索品牌展位网络广告等逐渐成为被广大传统企业用户接受的网络广告的又一主要形式。

中国互联网用户是一个潜在的巨大市场，互联网的用户受众分析在攻占市场中是很重要的一个因素，定位服务人群，专注服务某个领域，利用技术优势，帮助广大的互联网广告客户改善与提升其经营状况，助其获取更好的商业价值，才是赢得市场的根本。

做生意，肯定要花最少的钱得到最大的收益，随着电子商务的发展，很多企业经营者都瞄准了新的广告平台——网络广告，但在实际选择中，因为面临诸多选择，很难抉择。业内人士认为，网络广告覆盖面广，可以把广告信息24小时不间断的传播，不受地域和时间限制，同时还具有可监测、可评估、可优化等特点，所以才会受到众多广告主的青睐，其中不乏传统行业。更吸引众多中小企业主的是，借助网络平台，无疑将大幅度降低其发布广告的成本。



【发展之中“拐点”凸显】



但我们同时也要看到，巨大市场潜力背后同样存在着诸多隐患。以新浪的软文广告为例，数万元的广告成本与几百万人次的流量看上去“物有所值”，但真正点击广告的又有几人？恐怕很难有人给出明确的答案。说起网络广告的优势，我们不难列举出：互动性、全球性、直接性、全天候、高效率、低成本、方便性等等。而网络本身的虚拟性，却又如同一颗不定时的炸弹，让公众对于信息的可信度产生质疑。

中国市场网络广告的发展势头为世界瞩目。根据iResearch 的调研，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元,比2004年增长了77.1%,是2001年的7.6倍，接近广播广告（34亿），并首次超过了杂志广告（18亿元），进入到主流广告媒体行列。艾瑞市场研究预测，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元,到2010年,这一数字将扩大至157亿元。这一迅猛的发展速度，连西方发达国家也望尘莫及。

中国网络广告市场正处于一个高速上升的时期。在新浪的年度资产报告中可以看出，网络广告占全年净营收比重达五成；在搜狐的全年总收入中，网络广告更是占到七成。由于政府和移动运营商对无线增值业务的监管趋严，无线业务衰退有所衰退，但网络广告却增长迅速。

中国互联网用户已达一点三七亿，网民们在网上浏览新闻、使用搜索引擎、收发电子邮件、玩电子游戏、网上购物、读写博客、即时聊天等，为广告创造了巨大的空间，甚至开始蚕食传统媒体的广告。在这样的主旋律之下，网络广告的“拐点”也正在逐步显现。



【传统网络广告三大弊端】



一、 虚假信息让客户望而却步

“恶意点击的现象吓退了本来广告预算就紧的中小广告主们。”艾瑞咨询副总裁阮京文说。“国内对于恶意点击等问题还没有一个行业公认的标准，每家网站、咨询机构、广告公司都有不同的定义。”

从事互联网行业人士也认为，如果广告客户可以通过可靠、统一的方式来量度互联网广告受众，那么网络广告营收还能达到更高的水平。市场研究公司表示，很多大广告客户之所以对网络广告敬而远之，主要因为受众评估方式十分混乱。

据美国市场咨询公司Click Forensics调查显示：2006年第二季度，搜索引擎广告总体点击欺诈率是14.1%。而在国内，据易观国际对国内2000家网络广告客户进行的调查显示，约有三分之一的广告客户认为自己是点击欺骗的牺牲品。

因为缺乏第三方对网站真实的统计分析数据，广告主往往采用一套自己的分析系统来监控和分析网络广告的效果，“恶意点击比较容易发生在横幅广告和关键字广告中。”LSI的美国总部和分部的网络广告都由监控用户行为和推广效果的Omniture公司负责监测。LSI通过Omniture的数据、管理信息，可以快速了解到客户对产品的反馈，有多少客户在访问了网络广告上的产品信息后就购买了产品，以及获得客户的网上互动回应。



二、 “潜规则”造出天文价格

平时大家在商场都会看到琳琅满目的打折信息，从一折到八折不等，事实上网络广告也是如此，许多网站的广告刊例价格有“潜规则”，一般网络广告刊例上定价会定的很高，但到最后无非是两种解决方式：

1、最终的成交价格打很大的折扣：1折，2折很正常

2、折扣打得没多狠或者维持原价，赠送广告位或广告发布期限

由于许多知名网站的网络广告位置都是按地区或按频道找代理商，这样增加了一个销售环节，代理商肯定能加多少利润就加多少利润上去，这样无形中都抬高了网络广告的价格；还有许多网站为了提升销售团队的积极性，给了销售提成都超过20%，有的甚至给到了50%作为业绩提成，其实羊毛出在羊身上，还不是在对客户的报价中抬高了价格。

就好像是强盗抢了你100块，然后再返还你10块，你还要谢谢他。在这样的情形之下，“泡沫”层层累积，“水分”节节叠加。天文价格也就在这种情况下出现。



三、 监管缺失滋生欺诈温床



网络广告欺诈并非新鲜事儿，实际上互联网在成为一种非常直接、有效的广告媒介的同时，也成为了滋生“点击欺诈”的温床。尤其是当依据点击收费成为网站广告运营的主流方式之后，欺诈广告更加“如鱼得水”。百度、雅虎、Google等大的网络公司都曾经因恶意点击或虚假流量等问题被用户起诉过。

而且网络广告欺诈和“点击量作弊”的方式也是不断“升级”。传统的雇用廉价劳动力的“人海战术”，已进化到能够自动