社区营销为何会同质化？

社区营销活动一直是社区营销的主要方式.在这个领域,BLOGBUS自然是开展社区营销活动最频繁的平台.从BLOGBUS和FEEDSKY等等社区现阶段对一些营销活动的策划和执行来看,现在的社区营销活动应该也必须作为一个单独的产品来进行操作.社区营销纵向的深入是趋势也是客观要求.而产品化操作,可以更好的引导用户参与其中.
但当我们看到这个显著的进步的时候,我们也不得不去正视一些现有社区营销过程中存在的问题.
第一,社区营销活动中用户参与形式同质化现象严重
第一次过山车,会感觉很好玩,但玩多了,也自然会感觉到腻.对于社区营销活动也是同样的道理.如果一味的用单一的路径来引导用户参与,那么我很是怀疑用户参与的积极性.比如,类似很多活动都是依靠博文大赛来获取奖品之类的.这样的形式,一开始很创新,很受欢迎,但如果反复的用,效果又会如何呢?诚然,不同的营销活动有不同的主题,不同的营销活动有不同的目标群体.如此看来的话,好像,因为这两个因素的不同,即便用户参与形式同质化,那么效果也不会差.但问题是,很多不同主题的活动中,目标群体都存在交叉性.所以很有可能,用户在这之前已经对此活动形式产生了惰性.BLOGBUS在社区营销活动的策划上,还是常有创新,而且由于BLOGBUS的用户基数庞大,基本所有活动都能引导到很大一部分用户参与其中,但也同样不能回避一些活动同质化的问题,很可能一些潜在目标群体因为参与惰性而遗憾流失.
第二,大多数社区营销的互动性不够
在这一点上,个人觉得应该把问题一分为二的看待.有些营销活动,企业以存在消费行为的客户为目标群体,开展营销活动拟在提高这些客户的品牌或者产品忠诚度,那么个人觉得在整个营销活动过程中互动并非为关键要素.因为这样的活动更应该注意加深客户在已有体验上的品牌或者产品的好感..比如BLOGBBUS的现代汽车的营销活动.但同时也存在很大一部分社区品牌营销活动缺少互动的促进.类似活动需要通过互动的传播来接触潜在消费人群,之后在灌输品牌效应.在这样的活动中,一方面要靠参与活动的目标群体来激活活动,另一方面则需要靠看客来助推整个营销活动,那么互动即为两者之间的纽带.
第三,社区营销活动的效果难以评估
始终认为社区营销是大势,社区的天然属性决定了社区营销不可复制的优越性.但现在还是有很多企业抱着观望的态度,为什么呢,个人觉得还是因为社区营销缺少可靠的效果评估.现阶段,还是主要通过口碑,关键词,流量等相关因素来评估社区营销活动的效果,但这样的评估方法是否合理,那还是存在一定的争议性.在现在看来,社区营销活动更适合塑造或者强化企业品牌,而非促销等销售活动.所以,社区营销活动的效果的展现事实上需要时间的等待.而很多非规模企业更看重短期对品牌,对产品的促进,所以如果能有一个有效的标准来衡量社区营销的效果,那么社区营销将会吸引更多客户的目光.
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那么这三个问题又该如何去解决呢.鄙人观点如下.
第一,社区营销活动从创意第一走向打组合拳
活动的策划很关键,一个好的创意往往能让一个活动开展的非常火爆.但过于创新的活动却往往会加重用户的参与成本或者加重主办方的教育成本.现阶段,比较成熟的社区营销活动的形式有那么几种.用户对这几种参与形式很了解.把这些形式单一的拿出来看,那么自然谈不上什么魅力,很容易让用户对活动产生惰性.但如果可以恰当的组合起来,让用户拥有更多的途径参与到整个活动中来,那么却可能带来奇效.企业的目标群体同样可以细分,不同的人群,对于参与活动的形式接受度不同,有些喜欢深度参与,有些喜欢低成本的浅度参与,有些注重分享,有些注重个人体验等等,如果社区平台和企业通过整合资源优势,针对细分群体,丰富营销活动的参与形式,很有可能极大的提高用户参与的积极性.比如BLOGBUS的现代汽车和香必飘都是考虑到了细分人群的参与成本和兴趣,运用了组合拳,打造出了非常优秀的营销活动.
第二,让看客也疯狂
任何一个活动都需要参与者和看客.参与者对活动抱有极大的热情.这些热情可能来自用户对活动本身的喜爱,也可能来自参与活动本身可以受到他人的关注,或者两者皆是.不可否定的是大部分的看客群体对活动的促进作用.如果一个活动能让看客也抱有极大的热情,那么这个活动必然很容易形成良性循环.问题是如何让看客也疯狂.我的观点是,活动需要注重过程体验,除了参与者,看客也能通过低成本的参与得到积极的回馈.若看看客能能形成一道靓丽的风景线,那么即为所谓参与者和看客了,两者可以不停的交换角色.另外注重过程的体验,是形成互动的必然要求.只有参与者于他人共同在营销活动中持续的关注和参与,才能形成长时间的,有效的互动体验
第三,社区营销效果的评估,我们都需要努力
既然,大家都肯定互动营销是趋势,社区营销是趋势,那么我们要抱有极大的信心去做好这一块.效果评估依然是最大的障碍,为了克服这个障碍,一方面平台需要依靠技术等力量拿出可靠的效果评估方法,整个行业也需要一个统一的效果评估标准,.另一方面,作为企业本身也要认识到社区营销的重要性和优越性,甚至包括局限性,只有大家都努力才能实现突破.
以上是我对社区营销活动的一些思考,欢迎大家批评指正.共同讨论!