移动营销的发展现状与前景

【艾瑞网消息】6月18日，“扬帆分众蓝海，领航无线未来——2008分众无线新品发布会”在北京五洲皇冠假日酒店举行。红十字基金会副秘书长刘选国、《成功营销》副主编郭都、艾瑞咨询集团副总裁黄嘉骊以及分众无线常务副总裁张福连出席会议并发表精彩演讲。

　　以下是艾瑞咨询集团副总裁黄嘉骊的精彩演讲：

　　黄嘉骊：大家下午好，今天和大家分享的主要有两个部分，第一个部分跟大家分享一下无线广告市场的发展现状和趋势。我们知道由于手机媒体平台所具备的随身性、互动性等特点决定了基于手机平台的广告就有它独特的营销价值。我们在这里做了一些总结，例如个性化，它为广告主提供了定向营销的可行性。还有实施性，我们知道手机是伴随我们时间最长的终端产品，它可以使广告主把最有效的信息在最合适的时间发给我们。手机是一个新媒体，具有互动性的特征，包括直接性、可靠性、可测量。基于技术平台，手机媒体广告和互联网广告一样营销效果是可见的，可跟踪，可测量的。

　　无线广告的特点是什么？首先就是分众、互动、定向和及时。我们相信手机媒体化将是一个启动无线广告的成长引擎。我们都知道在日本整个的无线营销市场发展非常快，很多在中国无线营销的同行都会借鉴日本的一些发展模式。比如有参加运营商加广告运营商的模式，广告主如果要做无线广告的话，必须要通过广告代理公司。另外一方面从手机媒体，也就是手机SP这方面来看，它和我们通常意义上所提到的一般增值业务的SP不同。它除了借助与运营商的基础网络资源提供我们的站点支持，包括给受众提供最直接的广告界面的同时，它和我们的广告代理公司产生密切的协作，同时参与到整个的无线营销的全过程当中，也体现了媒体化的过程。

　　看过日本的一些情况再来看中国的无线广告市场有怎么样的发展潜力。如果提到中国的无线广告市场我们就要提到中国手机用户的发展潜力，我们都知道现在中国的手机用户达到了接近6亿的规模，这个规模为我们无线广告的发展提供了一个非常丰富的用户资源。另外一方面我们都知道从2000年开始中国的移动增值市场有一个快速的发展，从打井喷到高速发展到运营商和监管机构对他的规范和整顿。目前的移动增值业务已经呈现了非常良好的规范发展的态势。基于这些移动增值业务，包括短信、彩铃和Wap业务，以及它的用户成长的情况，实际上基于这些所有移动增值业务之上的无线广告的发展，奠定了一个非常良好的基石。我们知道很多资本市场非常关注无线广告市场的发展，大家非常看好，包括媒体之前也热炒了一段时间。到底中国的无线广告市场基于什么样的发展阶段呢？我们认为中国的无线广告市场虽然是我们目前非常看好的，但是还在一个非常初级的成长阶段。从广告主的有效需求挖掘、培养、包括用户的认知度的提高等等各个方面有待进一步的提高和完善。

　　另一方面中国的无线广告市场现在仍然存在一个非常严重的问题，就是我们的商业模式还有待于探索，需要更加的清晰。所以我们认为，在未来运营商的推动下，包括今年运营商加大了对无线广告市场的规范管理和净化市场的过程。包括参与者的逐渐增多，无线广告市场会呈现非常好的发展状况。我们相信在不久的将来它将进入一个良性、快速的发展阶段。

　　我们刚刚提到了在中国整个无线广告产业链中有这样三个核心的元素。第一就是受众用户，其次就是无线广告服务商，另外还有就是广告主。我们看看目前用户的一些情况。我们都知道从之前大家对无线广告，包括短信、Wap等等各种形式不了解，到逐渐了解接受这个过程，大家可以看到无线广告在用户端的普及率提升。艾瑞做了一些调研，用户推产品推广和促销推广的信息接受的程度更好一些。从无线广告服务商的角度来看，实际上现在无线广告服务商是整个无线广告市场的主要推动力量。从艾瑞的调研数据可以显示现在分众无线是无线广告市场的领头羊他所占的市场份额超过目前整个市场份额当中50%这样的比例。另外还有就是广告主，我们刚刚提到了虽然广告主逐渐的关注，逐渐的加大无线广告方面的投入，但同时广告主的需求，尤其是有效需求还是需要一个逐步培养的过程。我们作为研究机构对于无线广告市场的优势、劣势、机会和威胁做一些分析，在这里优势和劣势大家非常的了解，我想重点说一下08年甚至今后未来的几年当中我们所面临的机会是什么。

　　我们相信奥运经济对无线广告的推动将是一个非常强大的力量，我们已经感受到，包括现在中国移动推出的搜索服务，包括基于奥运期间我们所收到的手机Wap各种服务都是奥运经济之下各个产业链，各个环节所做的努力。包括我们都知道今年运营商在进行着重组和整合，未来3G的商用更大程度刺激我们Wap用户的增长，这个也是未来我们无线广告市场发展的不可逆转的潮流和趋势。

　　另外还有一块就是我们无线广告在06、07年受到资本市场关注以后，我们相信在未来大的环境推动之下，无线广告市场面临着第二轮的关注。通过艾瑞的研究，我们对无线广告市场抱有非常乐观的发展看法，但是在完善产品模式和商业模式提升无线营销企业竞争力这方面有待于进一步的提高。对于无线广告市场的竞争格局是怎么样的状况，未来是怎么样的状况？我们可以回顾一下之前最早无线互联网的发展和无线广告的发展。当时Wap业务的发展业务，比如官方Wap网站和非官方的Wap门户他们的实力对比决定了早期的市场格局。如果官方的Wap门户网站发展的好，运营商紧密捆绑的代理商占据比较好的优势。否则非官方Wap门户联盟的代理商占据一定的优势。

　　另一方面我们从目前的发展态势感觉到，有产业链扩张能力的厂商占有更强大的优势。具有强大实力的厂商可以向上下游扩张，整合我们的技术，整合我们的渠道，整合网站资源，成为真正意义上的无线广告的运营商。它会真正的挑战，也会挑战运营商的权威。但是运营商包括移动和联通，他们在无线广告市场有非常强大的举措，他也会积极的应对这样一些挑战。

　　接下来我们相信无线广告市场的竞争主要集中在广告代理商之间进行。相信随着未来3G商用和整个无线广告市场的发展，业务嵌入类的广告成为一个比较大的市场。这时候这种市场竞争主要集中在运营商之间。未来我们认为Wap类和业务嵌入类共同构成品牌广告市场的主体。