互动广告与整合营销

【艾瑞网消息】北京时间7月3日消息，2008艾瑞新营销年会在北京亮马河大厦隆重召开，力邀各大知名互联网企业营销专家、CEO、CMO、广告主、广告代理公司、知名媒体销售总监等众多领域高端人士参与，共同就新营销领域现状及未来发展趋势进行深入探讨与广泛交流。会上电通网络互动中心客户副主任李岳升就“互动广告与整合营销”这一主题的精彩讲演。

以下为其演讲全文：

　　李岳升：大家下午好。首先我讲讲在今日整合营销下，互动广告是什么趋势。首先我们看到当前谈到很多，电视、平面媒体、广播媒体、户外媒体、网络媒体等等。有这么多媒体，同样在做宣传，其实大家选择起来真的挺难的。我们究竟怎么整合这么多媒体，在这么多媒体选择之下，找到目标受众传达给他信息。

　　接下来看到电视广播、报纸杂志，还有户外店头等等，我们区分出了这三大块。过去的方式是单向沟通。现在不一样了，多了网络这个媒体，未来这个世界带来了什么改变呢？由各个媒体里传播的主题可以回到网络上进行数据的承载和延伸，网络本身我相信大家都清楚，网络包括动画、声音、文字的形式，最重要的是在上面有互动。网络在这些媒体里肩负着线上线下什么角色呢？更重要的是在网络系我们的受众跟过去不一样了，过去被动接受，现在他要看的是对他更有益处的，甚至帮你分享、传递、传播这样的专业信息。所以网络本身在现在这个时代是一个很重要的载体。

　　在新媒体整合的时代，电通有自己的观点。在整合传播途径里，我们首先必须要做的是受众吸引注意，然后引发兴趣，最重要的是让他产生互动。网络的世界里，做搜索找到相关东西的时候再进行活动体验，然后再分享。吸引注意到引发兴趣这中间，优点是媒广播、平面网络户外、店头合作，进行搜索包括活动网站、搜索、论坛询问，活动体验里包括活动网站、体验活动，之后是经验分享，包括口碑传播、即时通讯、EDM.这就是整个传播路径，是一个整体循环的过程。

　　这里是电通的案例，是日本一个“跟牛奶聊聊吧”这个广告主是中央酪农会议，看他们怎么做呢？活动主要有三大目的，第一让牛奶成为初中、高中生间的热门话题，第二是让牛奶成为大家的农爱，第三让牛奶从不得以才喝到想喝牛奶。沟通概念是牛奶是解决青春烦恼的良药，沟通主题是跟牛奶聊聊吧。首先我们的目标受众有哪些媒体接触点，包括电视、户外、学校还有卡拉OK等等，这些初中、高终生接触到的领域。之后进行了暴光，这是户内，接下来看户外的广告。L首先在不同的接触点的不同创意，前面做A跟I之间的部分。S部分怎么做呢？首先在涉及LOGO的时候已经形成了网站，加上漫画里也有相关的提示。接下来让这些目标群体从我们给他们信息然后到网站来进行互动，因为在日本用手机上网是非常普遍的，这里用了Web的模式。这是在活动体验的部分，首先看到活动网站首页的设计，“跟喜欢的女孩子扳手腕，结果我输了”。这是活动网站，在整个传播中进行互动。然后接下来经验分享怎么做呢？与高知名度的初中、高中生的“社区类型网站”合作。前面提到了在手机网站的应用，目的是让这些目标客户群体随时随地发表自己的感言。这是整个AISAS于“跟牛奶聊聊吧”的营销活动。

　　最后投稿数50000次每月，访问量1000000次每月。通过实后调查了解到中高中生对牛奶的好感指数得到上升。传统广告投放结束后，社区网站的话题与关注度仍然持续。

　　因为时间的关系我没办法讲的太多，大家有兴趣的话，我们可以进行其他的讨论，谢谢。